烏節(jié)路是新加坡奢華頂級(jí)零售和高端住宅的聚集地，也是著名的旅游購(gòu)物街、時(shí)尚潮流集結(jié)地。而位于烏節(jié)路開(kāi)端核心位置的ION Orchard，則成功吸引了國(guó)際級(jí)著名品牌進(jìn)駐開(kāi)設(shè)旗艦店及概念店，其中不少更是首度進(jìn)軍新加坡巿場(chǎng)，涵蓋時(shí)裝、生活、娛樂(lè)和餐飲等不同領(lǐng)域。
11月10日，喜茶正式登陸新加坡，并選擇在烏節(jié)路愛(ài)雍•烏節(jié)（ION Orchard）購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)首店。
從廣東一條江邊里的小巷出發(fā)，到占據(jù)國(guó)內(nèi)一線城市各大標(biāo)桿購(gòu)物中心的“C位”，再到如今搶到新茶飲品牌“出海”首發(fā)，與國(guó)際一線大牌同臺(tái)競(jìng)技……在這過(guò)程中，喜茶做對(duì)了什么？其發(fā)展路徑，給行業(yè)帶來(lái)哪些啟發(fā)？
為何海外首店選址新加坡ION Orchard？
對(duì)于海外首站選擇新加坡，喜茶的考慮是：盡管新加坡本地也有不少茶飲品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但是，新加坡也是全球最國(guó)際化的國(guó)家之一。把新加坡作為喜茶海外的首站，有利于品牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。而且，新加坡有大量華人聚居，在距離和文化上都有很強(qiáng)的延續(xù)性，并且在新式茶飲市場(chǎng)方面存在空白。
新加坡ION
不過(guò)，進(jìn)軍新加坡，這只是第一步。而選址在新加坡哪個(gè)購(gòu)物中心，對(duì)于維護(hù)和提升品牌價(jià)值同樣非常關(guān)鍵！
此次喜茶海外首店選址在ION Orchard，該綜合體于2009年7月開(kāi)業(yè)，位于新加坡商業(yè)購(gòu)物主干線的黃金地段，總零售面積達(dá)66,000平方米，一共設(shè)有8層（地上四層，地下四層）。
入駐品牌涵蓋國(guó)際頂級(jí)品牌、精品和生活品味商戶，及設(shè)有10間國(guó)際頂級(jí)名牌旗艦店，其中六家鄰近露天活動(dòng)空間的商店占地近5000平方米，并采用樓高11米的雙樓層設(shè)計(jì)概念。包括Dior、Louis Vuitton、Dolce &Gabbana等品牌。
在餐飲業(yè)態(tài)方面，ION Orchard超過(guò)21%的出租面積用作餐飲用途。近30間餐廳和咖啡廳遍布各個(gè)樓層。且擁有烏節(jié)路最大的美食廣場(chǎng)。
另外從已進(jìn)駐商家來(lái)看，在輕餐、飲品、糕點(diǎn)類別，ION Orchard不僅擁有Old Chang Kee、Bengawan Solo新加坡家喻戶曉的老字號(hào)以及toastbox、亞坤等本地連鎖餐廳，還引進(jìn)了LeTAO 、ROYCE、BAKE CHEESE TART等網(wǎng)紅品牌。喜茶能進(jìn)駐ION，也充分顯示其品牌溢價(jià)能力。
進(jìn)軍海外市場(chǎng)，底氣何在？
開(kāi)辟海外市場(chǎng)，喜茶并非是首個(gè)吃螃蟹的餐飲品牌。早在前幾年，國(guó)內(nèi)一些著名餐飲品牌，比如全聚德、海底撈，率先攻城略地，搶占先機(jī)。不過(guò)，此次喜茶把拓展腳步邁到了新加坡，意義重大。這象征著以喜茶為首的新茶飲品牌能代表中國(guó)茶和茶飲文化走向世界，也順勢(shì)抓住機(jī)遇在全球茶飲市場(chǎng)中分一杯羹。
然而，不同國(guó)家和地區(qū)有著不同的飲食習(xí)慣，海外消費(fèi)者可能在經(jīng)濟(jì)上是“白富美”，但在產(chǎn)品選擇上絕非是“傻白甜”。因此，充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，尋找到適合當(dāng)?shù)夭惋嬌鷳B(tài)的發(fā)展模式，進(jìn)行品牌的差異化定位就顯得相當(dāng)重要。這次喜茶進(jìn)駐新加坡，門店延續(xù)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有菜單和產(chǎn)品，將品牌文化更多展現(xiàn)給海外消費(fèi)者。與此同時(shí)，根據(jù)新加坡當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味和市場(chǎng)需求，推出兩款限定的冰淇淋產(chǎn)品——榴蓮冰淇淋和咸蛋黃冰淇淋。
除了產(chǎn)品之外，喜茶一直打通線上線下，在創(chuàng)新路上深耕不輟。
今年6月中旬，喜茶正式上線微信點(diǎn)單小程序“喜茶GO”。用戶可以通過(guò)該款小程序實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程點(diǎn)單，而無(wú)需到店排隊(duì)。
在小程序落地的同時(shí)，喜茶也順勢(shì)孵化出全新店型——HEYTEA GO，這是第一家沒(méi)有收銀員的喜茶店，用戶全程通過(guò)“喜茶GO”小程序完成。
而今年9月29日，喜茶在成都開(kāi)出全國(guó)首家實(shí)驗(yàn)室店，也是喜茶的旗艦店型，通過(guò)茶極客實(shí)驗(yàn)室、熱麥實(shí)驗(yàn)室、周邊實(shí)驗(yàn)室、插畫(huà)實(shí)驗(yàn)室、娛樂(lè)實(shí)驗(yàn)室這五個(gè)模塊對(duì)應(yīng)著不同的商品和場(chǎng)景體驗(yàn)，把茶飲文化、生活美學(xué)、藝術(shù)以及互動(dòng)體驗(yàn)巧妙結(jié)合在一起。
如今的喜茶不斷在嘗試新概念，創(chuàng)造“新物種”，已成長(zhǎng)為擁有實(shí)驗(yàn)室店、茶空間店、標(biāo)準(zhǔn)店、GO店等細(xì)分等級(jí)的門店結(jié)構(gòu)，在喜茶以灰白極簡(jiǎn)為主的底層風(fēng)格上，生長(zhǎng)出粉色、黑金主題店、白日夢(mèng)計(jì)劃等設(shè)計(jì)感極強(qiáng)、風(fēng)格不同的門店空間。而且，這些門店均進(jìn)駐國(guó)內(nèi)一線商圈的標(biāo)桿購(gòu)物中心，通過(guò)品牌賦能商業(yè)，與當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商形成的良好合作。
喜茶新加坡ION店
而新加坡ION Orchard店打造，喜茶在創(chuàng)新的同時(shí)，也繼續(xù)遵循靈感、酷、禪意、設(shè)計(jì)這些理念：
作為喜茶的首個(gè)媒介，在新加坡ION Orchard店里，竹子挺拔形體一展無(wú)遺；
通過(guò)選擇天然石材、竹紋纖維去呈現(xiàn)門店內(nèi)富有設(shè)計(jì)感的細(xì)節(jié)；
未來(lái)感的藍(lán)綠色半透明樹(shù)脂長(zhǎng)桌，為空間注入了一絲靈動(dòng)的氛圍；
傳統(tǒng)手造陶土杯組成的喜茶LOGO拼圖是空間的亮點(diǎn)所在，也是大家爭(zhēng)相打卡的標(biāo)志之一。
在商品大爆發(fā)，消費(fèi)者注意力很容易被轉(zhuǎn)移的時(shí)代，通過(guò)產(chǎn)品、空間、體驗(yàn)、服務(wù)傳遞品牌文化，喜茶的品牌美學(xué)已成為了圈粉和吸流量的利器。此外，在這些元素的輔助下，喜茶表達(dá)中國(guó)茶文化、傳遞茶飲年輕化國(guó)際化的概念很容易就立體起來(lái)，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的品牌價(jià)值，而這就是喜茶進(jìn)軍海外市場(chǎng)的底氣所在。
不只是茶，而是茶飲的年輕化和國(guó)際化
從2012年發(fā)展到現(xiàn)在，喜茶已在國(guó)內(nèi)17個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)110間直營(yíng)門店。據(jù)喜茶方面透露，預(yù)計(jì)將在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國(guó)門店數(shù)量翻倍。
對(duì)于不加盟，只做直營(yíng)的喜茶，這在新茶飲行業(yè)創(chuàng)造了獨(dú)有的“喜茶速度”。與此同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化崛起，越來(lái)越多海外消費(fèi)者想了解和嘗試中國(guó)美食，中國(guó)餐飲企業(yè)“走出去”正逢其時(shí)，這也為喜茶在海外拓展提供契機(jī)。
除了ION Orchard店之外，喜茶已經(jīng)開(kāi)始著手籌備新加坡其他直營(yíng)門店的開(kāi)業(yè)。而香港的門店也在籌備當(dāng)中，預(yù)計(jì)在今年年底會(huì)正式開(kāi)業(yè)。
喜茶方面表示， 其創(chuàng)業(yè)初衷就是要把茶飲年輕化，讓更多年輕消費(fèi)者開(kāi)始接觸到茶，熱衷于喝茶，并且將這種年輕化的茶文化走向國(guó)際。盡管已經(jīng)是創(chuàng)立6年的“老品牌”，但喜茶自身通過(guò)一次次產(chǎn)品創(chuàng)新、空間創(chuàng)新，為傳統(tǒng)茶文化注入新的內(nèi)涵，獲得了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可與資本的青睞。進(jìn)軍新加坡，是一個(gè)釋放強(qiáng)大品牌勢(shì)能的契機(jī)，而喜茶也已做好打入國(guó)際市場(chǎng)的準(zhǔn)備。
如今，新茶飲行業(yè)發(fā)展已從藍(lán)海市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海市場(chǎng)，拼的不僅僅是產(chǎn)品和空間，還有輸出中國(guó)茶文化的能力。透過(guò)喜茶新加坡ION Orchard店，我們可以看到喜茶又一次走在了行業(yè)前沿，從向本土輸出年輕茶文化到向全球輸出，進(jìn)一步鞏固品牌認(rèn)知。
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